随着中国移动互联网的发展,短视频迅速形成规模庞大的新兴内容行业。由于短视频本身的碎片化属性和极为丰富的内容量, 使短视频运为头部内容机构竞争的核心。现以短视频机构为研究视角,梳理行业成熟的抖音代运营经验,从本质、阶段与核心方法拆解与总结抖音代运营链路和逻辑,为短视频行业的可持续发展提供参考。

一、抖音代运营的本质：以获取用户为目的的产

品链接和杠杆放大首先要明确的是,抖音代运营的对象———短视频内容,是一种产品形态,而非简单的内容形态。内容形态只是创作者的表达手段,本身是产品的一部分,而内容产品则是基于某种特定的需求而开发出来并持续满足这些需求。因此,抖音代运营首先是具备完整的产品思维,要从需求、场景、触达转化等链路出发,不断优化目标的实现途径和效率。抖音代运营的目的是更容易地链接内容产品、渠道(平台)和用户。一种产品生产出来后,需要通过合适的渠道供给合适的对象。比如,一个冰淇淋,其消费场景更多的是在较炎热的生活休闲场景,所以把冰淇淋的销售场地设置在人流密集的游乐园、海滩、便利店的销量显然比设置在高端写字楼里更好。短视频内容产品同理,运营首先需要通过产品调研、用户和市场分析、数据运营测试等手段,分析产品本身的属性,寻找最适合传播的渠道,挖掘目标受众的需求场景,甚至包括广告商的需求,构建一整套“产品—渠道—用户”的转化链路。

二、抖音代运营的推进逻辑是流量—粉丝—用户,而用户是最终目标

一个内容产品增长的核心,是用户量(信任)和用户黏性(依赖)的增长,而这两项指标的上升也直接影响渠道(平台)对内容产品的流量倾斜和品牌对其的商业价值判断。抖音代运营需要充分利用渠道资源、运营技巧和用户反馈,实现用户增长并培养用户对内容产品的信任和依赖。由此,其一般遵循先有“流量”,再有“粉丝”,然后粉丝转化为“用户”的路径。流量可以理解为通过各种方式在平台推出自己,让用户可以频繁看到你(但未必是主动去看,更多的是通过运营利用平台规则去匹配),这其实是“公域流量”,命运掌握在平台手里,并不为内容机构所控制；粉丝则是用户不断看到你,觉得内容不错,能满足自己需求从而愿意订阅持续关注(信任),你们变成了“熟人”；用户则是从持续关注对你的内容产生信任和依赖,并受你的影响甚至购买你的产品,这就从“熟人”变成了“顾客”,从粉丝变成了用户,这时候就已经是更彻底的“私域流量”了。

最后，在抖音代运营的整个链条中,任何个人经验都无法支撑一个短视频内容产品的长期增长,只有数据能够为抖音代运营提供最真实、最可靠的依据。